Episode Transcript
[00:00:00] Le balado que tu t'apprêtes à écouter, tu peux pas l'entendre ailleurs. C'est une exclusivité.
[00:00:14] De retour sur les antécédents 88.3. Voilà, nous sommes maintenant à 21h49 et on entre en fait dans les coulisses d'un endroit que vous fréquentez chaque semaine, parfois chaque jour.
[00:00:30] l'épicerie. Voilà, vous pouvez pousser votre chariot. Vous repérez en fait une méga promo. Vous hésitez entre la marque nationale et la marque maison. Vous tombez sur deux pour cinq dollars, qui a l'air imbattable. Et sans le savoir, vous êtes plongé dans une véritable partie, ce qu'on appelle théorie de jeu.
[00:00:57] Car un supermarché n'est pas qu'un état de produit. C'est un échiquier où chaque décision, qui est la vôtre en fait, celle du concurrent qu'en fasse celle d'un fournisseur. Déclenche des ripostes.
[00:01:16] des alliances, des tests, des menaces et parfois de vraies guerres de prix. L'objectif pour nous, c'est de décoder ces stratégies en langage simple, en expliquant comment elles affectent vos factures et les marges des détaillants.
[00:01:32] Commençons par une scène familière. Vous voyez le beurre d'arachide de grandes marques en rabais choc, presque au prix formant maison. Pourquoi un détaillant vendrait-il un produit phare très bas, parfois au seuil de rentabilité, parce qu'il s'agit d'un produit d'appel? En théorie de jeu, on parle d'une stratégie de « loss leader ». en place un item très visible à prix agressif pour vous attirer dans l'espoir que vous remplissiez le panier avec d'autres articles à marge normale. Le concurrent face à ce coup a trois options. s'aligner, laisser filer la clientèle sur cet item ou déplacer la bataille sur un autre rayon. Par exemple, riposter sur les pâtes plutôt que sur le beurre d'arachide. Les études de concurrence expliquent depuis longtemps que, dans un univers multiproduit, les enseignes arbitrent leur marge catégorie par catégorie. Acceptez une marge faible ici pour regagner d'ailleurs. Autrement dit, chaque promo visible est souvent financé par une marge plus discrète sur un autre rayon. Un véritable jeu de top entre détaillants. À ce stade, vous vous demandez, très bien, voilà, mais est-ce qu'on assiste vraiment à des guerres de prix au Canada? La réponse institutionnelle c'est que notre marché d'épicerie est concentré autour de quelques grands groupes comme Loblaws, Sawbass ou bien Metro et côté de géants comme Costco ou bien évidemment Walmart. Ce qui limite le nombre de joueurs capables de soutenir des batailles prolongées. Les rapports du Bureau de concurrence soulignent depuis 2023 que cette structure combinée a des pratiques, comme certaines des coulisses immobilières, restrictives pour freiner l'entrée de nouveaux concurrents. et réduire aussi vos options à la caisse. Le bureau recommande plus d'ouverture et de concurrence pour améliorer les prix et le choix. On ne dit pas qu'il n'y a pas de compétition. Il y en a. Mais que le nombre de joueurs et les barrières à l'exception comptent pour la dynamique des promotions et des marges. Plongeons maintenant dans la mécanique d'une semaine de promo.
[00:04:11] Alors, imaginez deux enseignes, A et B. Chacune avec catégorie phare et met une grosse pression sur les poissons gazeuses, à peu près 30 %. Et B, il hésite. Alors, si B ne s'aligne pas, elle perd du trafic cette semaine-là. Si elle s'aligne, elle rend ses marches. En théorie de jeu, On appelle cela un dilemme de prisonnier répété. Je vais vous expliquer ça après, mais je vais vous donner une courte visibilité sur cela. Chacun gagnerait à rester raisonnable, mais la tentation de voler des clients en casse En fait, en cassant les prix et grandes, le résultat est quoi ? Un équilibre souvent mi-agressif, mi-coopératif. Quelques promos comme « coupe de poing » pour nourrir les circulaires et les réseaux sociaux et beaucoup de stabilité ailleurs pour reconstruire la marge sur la durée et les chercheurs et autorités de concurrence notent que les vraies guerres de prix généralisées sont vraiment rares et coûteuses. Ce que l'on voit davantage, ce sont les escarmouches ciblées par cycle court sur des catégories visibles. Un autre levier stratégique majeur, c'est la marque maison. Pourquoi les détaillants proposent-ils tant d'alternatives maison ?
[00:05:43] Comme par exemple, il y a Great Value, il y a Irrésistible, Super C, en fait Great Value pour Walmart. Il y a Kirkland, à Costco, il y a la marque de son nom dans Maxi. Et j'ai dit aussi Irrésistible pour la Super C.
[00:06:00] Alors, cette marque maisons à côté de la marque nationale, parce qu'en moyenne, la marge brute y ont plus confortable et plus maîtrisable à mesurer, que la qualité perçue s'est améliorée. De plus en plus de consommateurs se tournent vers ces produits, ce qui donne aux enseignes une arme à double tranche. Alors, capacité de baisser les prix pour gagner de volume tout en gardant un pouvoir de marge supérieur à celui de certains marques nationales. Des analyses récentes, en fait, dans le commerce de détails soulignent que les chaînes misent désormais sur les marques privées, non seulement pour marcher, mais pour fidéliser et différencier l'ensemble. Alors, en bref, un levier, il est stratégique. Pas seulement un chip swap. Et vous, dans tout ça, Vos décisions sont en une partie du jeu quand l'inflation se calme, mais quand le panier reste sensible. Les ménages deviennent opportunistes. On surveille les circulaires, on change plus facilement de marque et même d'enseigne. C'est évident.
[00:07:09] L'élasticité de la demande pousse les détaillants à personnaliser davantage. Coupant par exemple, cibler via les applications, rappeler prix-cartes, promotion thématique par profit, ce micro-ciblage transforme la promo en jeu d'informations.
[00:07:26] Si vous n'avez pas l'application, si vous ne scannez pas la carte, vous n'obtenez pas le meilleur prix. Pour l'enseigne, c'est gagnant. Elle augmente la fréquence, collecte des données et peut gérer ses promos comme un portefeuille en allouant les rabais là où ils apportent de plus en plus le volume et la fidélité.
[00:07:48] Alors, au supermarché, chacun joue une partie simultanée sur plusieurs échiquiers. Alors, les enseignes mènent des escarmouches, comme je viens de dire, de prix pour attirer le trafic, mais reconstruisent la mage ailleurs.
[00:08:06] Les fournisseurs, bien évidemment, financent des promos pour gagner de la visibilité pendant que les marques maisons redessinent le terrain en fidélisant autrement que par le simple rabais. Et vous, consommateurs, arbitrez en temps réel, comme étant dans les circulaires, les applications, substitutions, en donnant un simple très clair à quiconque c'est l'entendre. Je peux dire, la valeur compte autant que le prix.
[00:08:36] Ce soir, on a suivi un fil rouge simple. Dans l'économie, nos décisions d'aujourd'hui recantent déjà l'histoire de demain, avec les anticipations rationnelles. On l'a vu pour l'hypothèque. On ne choisit pas un taux. On choisit une trajectoire et un degré de sérénité. Avec la Corve de Félix, par exemple, on a pris le temps pour décortiquer l'inflation qui se calme, quand le marché du travail respire, mais que la pente de l'échange prix et emploi est plus douce, traversée par des chocs d'offres, d'attentes et des habitudes. Ensuite, on a vu les externalités de carbone. On a rappelé plus ou moins qu'un prix n'est pas la réalité. Il est une convention incomplète tant qu'il n'intègre pas la facture climatique et sanitaire. Et enfin, voilà, on a vu la théorie des jeux et bien évidemment l'épicerie. On a vu comment la concurrence joue coupe d'escarmouches ciblées de marques maisons et de données et comment votre comportement vous modifie l'équilibre. Si je devrais en fait résumer en une seule image, ce serait celle d'un tableau de bord avec quatre cadrans. La prévision, ce que l'on croit du futur, la stabilité, ce que l'on peut absorber en fait sans perdre le sommeil, et la justice des prix, qui paient vraiment les coûts, et la concurrence qui crée en fait la valeur qui le capte. Bon pilotage économique, ça veut dire ajuster ses quatre cadrans en même temps pour les ménages. En fait, c'est penser en trajectoire et en marge de manoeuvre. Distinguer peut-être l'inflation moyenne de votre inflation à la maison, donc votre paye, et lire les promotions comme des signaux, pas comme des évidences. Alors, mon point de vue pour refermer l'émission est simple. On ne choisit pas l'économie que l'on subit. On choisit celle que l'on construit.
[00:10:45] En assumant nos anticipations, en exigeant des prix sincères, en cultivant une concurrence qui respecte l'intelligence du consommateur, on transforme des équations en décisions vivables. L'économie n'est pas un destin, c'est une boussole.
[00:11:05] C'était ça l'économie en mouvement dans la CFA 88.3. A la semaine prochaine, même heure, même endroit, même fréquence. A nous de la tenir dans la bonne direction. C'était ça. A la semaine prochaine dans l'économie en mouvement.
[00:11:39] Musique douce.
